ARos er et af Nordeuropas største kunstmuseer, og ligger i Aarhus. Museet har en medlemsklub for unge under 27 år, ARos27. Herunder kan du læse mere om ARos´ Direct-Mail kampagne, der havde en stor effekt på modtagerne.
Unge under 27 år er flasket op med digitale medier. Derfor skaber et brev særlig opmærksomhed, idet de unge overraskes over, at nogen har gjort sig umage med at sende dem et rigtigt brev adresseret direkte til dem.
Bettina Bach Nielsen, Marketingchef på ARos udtaler: ” Unge mellem 18 og 27 år er vores næste generation af brugere og en ekstrem vigtig målgruppe for os. Vi skylder dem at vise god kunst og vænne sig til at bruge museet, så de kommer igen, når de er blevet voksne og har fået børn.”
ARos har skabt en særlig klub, ARos27, der skal konkurrere med de mange udbud af oplevelser for unge mennesker i Aarhus.
Direct-Mail fremhæver fordelene
I forbindelse med Art hour, besluttede ARos sig for at teste hvordan deres 4.000 medlemmer i ARos27, ville tage imod en Direct-mail indeholdende et brev, der kommunikerede alle fordelene ved ARos27, samt en flot kalender over arrangementerne på ARos.
En uge efter udsendelsen af kampagnen, gennemførte analysebureauet Tranberg + partners en effektmåling på 200 af 
modtagerne, som har egen bolig. Målingerne blev sammenlignet med benchmark for lignende analyser af Direct-mails for b2c-markedet.
Resultatet var overraskende for ARos.
- 67% af alle deltagerne i målingen kunne huske, at de havde modtaget brevet fra ARos. Dette er dobbelt så højt som benchmark, der er 32%.
- Læseværdien var også langt over benchmark. 81% af alle de unge, som kunne huske, at de havde modtaget Direct-mailen, havde læst den. Benchmark er 53%.
- 70% af de unge, som kunne huske at have modtaget Direct-mailen, havde gem den. Benchmark er 44%.
Marketingchef på ARos, Bettina Bach Nielsen, udtalte:
”Jeg er meget positivt overrasket over resultaterne”. ”Specielt når det gælder læseværdi og gemmeværdi, ligger vi langt højere, end jeg havde turdet håbe på. Effektmålingen viser, at direct mailen virkelig brænder igennem hos en målgruppe, som ikke er så vant til at få rigtige breve. De unge opfatter, at vi har noget vigtigt at fortælle dem.”
Det første Art Hour arrangement blev kun markedsført via brevet, og over 100 medlemmer troppede op en almindelig onsdag. Til den efterfølgende fredagslounge kom der 480 medlemmer, og det svarer nogenlunde til de 10 % af medlemmerne, der normalt møder op – men loungen blev afholdt midt i vinterferieperioden, og der var to andre store fester i byen samme aften, så ARoS var ganske tilfreds.
”I ARoS Klubben, hvor gennemsnitsalderen er højere, er det cirka 75 % af medlemmerne, der også betaler deres medlemskab næste år. En så høj gentegningsprocent kan vi slet ikke forvente i ARoS27. Mange af de unge har fået medlemskabet som gave og har måske svært ved selv at finde penge til at betale året efter, og samtidig flytter mange fra Aarhus efter studierne”, forklarer Bettina Bach Nielsen. ”Vi kan imidlertid se, at direct mailen har virket. Det første år var gentegningen fra januar til maj på 20 %. Året efter var gentegningen 34,9 % i samme periode, men der havde vi en stor Munch-udstilling, der er svær at slå. I år, da vi sendte direct mailen ud, var der ikke andre specielle aktiviteter, og alligevel lykkedes det at opnå en gentegning på 30 %. Det er langt over forventningerne”, siger marketingchefen.
Kultur sender seje signaler
Det trykte medie synliggør værdien af medlemsskabet. ”Det er et cool signal at hænge en ARoS kalender på køleskabet og vise, at man går på kunstmuseum”, siger Bettina Bach Nielsen.
Denne case er udgivet af Postdanmark.
Læs også:
- Tid til fordybelse
- Menneskets hjerne elsker det trykte medie
- Google bruger Direct Mail til at kommunikere vigtigt budskab